选择你的客户（Choosing your customers）

人们说初创公司不是饿死的，而是淹死的（startups don’t starve, they drown）。你的选项、线索、点子从来不是太少，而是太多。你被淹没其中，每样都做一点。

要避免被淹死、更快取得进展，好的客户细分（Customer Segmentation）是你最好的朋友。

细分（Segmentation）

当我们看那些巨大的成功案例时，它们似乎服务着整个世界。谷歌（Google）让任何人找到任何东西。贝宝（PayPal）帮任何人向任何地方汇款。印象笔记（Evernote）为所有人备份全部文字。

但它们并不是从那里起步的。如果你一开始就太泛，一切都会被稀释。你的营销信息很泛。你陷入功能蔓延（feature creep）。谷歌最初帮博士生们查找冷门的代码片段。易贝（eBay）帮收藏家买卖 Pez 糖果盒。印象笔记帮妈妈们保存和分享菜谱。

当你对自己服务的人群只有一个模糊的感觉时，你最终会跟很多不同类型的人交谈，这会带来混乱的信号和三个问题：

你被各种选项淹没，不知道从何下手
你没有前进，却也无法证明自己是错的
你收到极度混杂的反馈，无法理出头绪

婴儿还是健身达人？（Babies or body builders?）

我跟一位女士聊过，她发明了一种很酷的粉状调味品。它是甜的（像肉桂红糖），却拥有复合维生素的全部营养。事实上，它是一种纯天然的超级食物（superfood）——你甚至可以只吃这种粉末就能无限期存活。

她说它有数不清的用途：你可以把它撒在早餐上，或混进蛋白奶昔里。妈妈们可以哄孩子吃得健康。餐厅可以把它放在桌上，作为健康的糖替代品。然而，她一直在原地打转，因为健身达人想要一种东西，餐厅想要另一种，妈妈们需要的又是第三种。让其中一方满意，总会让另外两方失望。她不知道该如何开始。

在我们能服务「所有人」之前，我们必须先服务「某个人」。通过思考谁最有可能购买，她意识到是那些目前正在健康食品店购物的、有年幼孩子的妈妈们。她也知道去哪里找她们：就在健康食品店里！但那些店铺是很重要的合作伙伴，而她不知道它们想要什么。

她决定一举两得：只进那些小型独立的健康食品店（把那个细分再切一刀！），请它们把几瓶她的调味品摆在早餐食品旁边。这是通过寻求承诺（一点货架空间）来穿透众说纷纭的好办法，她会在一周后回来询问它们的体验。如果店铺满意、产品卖得动，她就可以开始想办法接触它们的顾客（也就是她的终端消费者），也许通过店内试吃。

通过变得具体，她得以穿透噪音，停止溺水，开始取得进展。

大品牌还是夫妻店？（Big brands or mom & pop?）

有一次，我为自己的客户细分是「广告主」而兴奋不已。每个人总要以某种方式做广告，所以这自然非常令人激动。我们的市场几乎是无限的！我跟夫妻店、电商卖家（e-tailers）、大品牌、创意代理公司、中小企业（SMEs）、音乐厂牌等等都聊过。每个跟我聊的人都有不同的需求、约束、问题和愿望。

我们做的每件事最终都「有点」奏效。每件事都有点前景。有人谈论着每月付我们 10,000 美元，另一些人则对付 10 美元的想法嗤之以鼻。每个功能都或多或少受到好评。但如果我们试图砍掉那些平庸的功能中的任何一个，就会招致一片哗然。它总是什么人的心头好。

事实上，我们的客户细分太宽泛了。我们试图同时服务所有人。我们对每个请求都说「好」。每一场关于新功能的争论，都可以用「嗯，那帮人会喜欢它的」来取胜。而相反的论点也可以用来阻止任何功能的移除。

最大的麻烦在于，我们既无法证明自己是对的，也无法证明自己是错的。我们永远不能说一个新点子真正成功了或彻底失败了。我们关注的客户细分太多了，以至于几乎总有某个细分对它有效。但为一个群体做一款平庸的产品，和为一个人群做一款不可思议的产品，不是一回事。

具体化你的理想客户是谁，能让你过滤掉来自其他所有人的噪音。在我们这个案例里，我们最终注意到来自那些想做前卫创意的创意代理公司的信号异常强烈。我们砍掉了一堆功能，终于对什么有效、什么无效有了感觉。

但这到底意味着什么！？（But what does it mean!?）

我最近跟一对创始人聊过，他们一直在客户交谈上很下功夫。他们很擅长确保把每一次销售会议都当作学习的机会。他们会问通过妈妈测试（The Mom Test）的好问题，并在相关时推动进展和承诺。然而，他们完全不知道发生了什么，也不确定如何把业务带到下一个层级。他们不知道该做哪些功能、砍掉哪些。他们不知道如何改进营销语言。为什么客户交谈帮不了他们？

更糟的是，他们收到的反馈荒谬地不一致。如果他们进行二十次交谈，就会得到二十个不同的「必备功能」和二十个不同的「必须解决的问题」。他们聊的人越多，就越困惑。这里到底发生了什么？

他们的客户细分极其宽泛，但以一种隐蔽的方式。想象一下，我告诉你我的客户细分是「学生」。好吧，你说，脑海里浮现出一个美国大学本科生的形象。也许是个男学生。他在演讲厅坐下，打开他的 Mac（加入了教授视野里那一片发光的苹果标志），打开 Reddit 帮他熬过接下来的九十分钟。

所以我为学生做了一款产品，反馈开始涌来。但它不是我所预期的。一个用户需要添加正式引文。另一个想要练习题。第三个需要它能在 iPad 上运行。第四个需要八十个学生能在同一台电脑上使用它。下一个需要通过断断续续的互联网连接来使用这个应用。我们看着这份需求清单，感觉灵魂都要被挤过漏勺了。这真的需要花我们好几年才能做出来。我们从哪里开始？

事实证明，「学生」是一个比我们最初预期更宽的细分。第一个是博士生。第二个是预科学校里一个雄心勃勃的小年轻。第三个是一位在家教育（homeschooling）的妈妈，想跟她的孩子一起使用。第四个是印度稻米产区的一个乡村，当地所有孩子都通过村里唯一一台电脑自学。第五个在非洲，靠不稳定的手机连接运行这个应用。他们都是「学生」。

我提到的那对创始人也有同样的经历，只不过把「学生」换成了「销售组织」。有无数种不同类型的销售组织，它们有根本不同的需求、工作流程、工具和目标。但从外面看，它们都像做销售的公司。即使你用一个人口统计的约束把它缩小——像这两位做的那样（25–250 名销售人员的销售组织）——你仍然面对深不可测的多样性。

他们并不是在进行 20 次与客户的交谈。他们是在与 20 种不同类型的客户各谈一次。这就是反馈如此不一致的原因。就好像他们在同时探索二十几个商业点子。

在这些情况下，跟一位行业专家聊聊会极有信息量，他能为你提供一份行业的分类体系（taxonomy）。这会给你一个更好的起点来选择从哪开始。如果你接触不到这种高层视角，你仍然应该做出最佳猜测并变得具体。下一节「客户切片」会展示一种处理方式。随着时间推移，你对行业的理解会加深，你可以按需调整你的心理分类。当反馈天南海北时，真的很难提取价值。一旦你变得具体，你就能学习了。

经验法则（Rule of thumb）： 如果你找不到一致的问题和目标，说明你的客户细分还不够具体。

客户切片（Customer Slicing）

如果你已经有产品和用户，你可以通过观察谁喜欢它、聚焦那个群体，来摸索出一个好的细分。另一种做法是直接做最佳猜测。无论哪种方式，你最终都会对自己服务的人群有一个具体的认识，从而真正让功能和语言为他们产生共鸣。

你在交谈中需要的细分，要比你整个业务所需的细分更具体。出门跟人交谈的问题是，它很花时间。如果你跟五个目标各异的人聊，你会得到混杂的信号，无法给你前进所需的信心。

这种不断向下钻取、越来越具体的分组方法叫做客户切片（Customer Slicing）。你拿一个细分，然后不断切出越来越好的子集，直到你对自己能去跟谁聊、能在哪里找到他们有切实的感觉。从一个宽泛的细分开始，问：

在这个群体里，哪类人最想要它？
这个群体里的每个人都会买/用它，还是只有其中一部分人？
他们为什么想要它？（例如，他们的问题或目标是什么？）
群体里的每个人都有那种动机，还是只有一部分人？
还有哪些附加动机？
哪些其他类型的人有这些动机？

现在我们有两组细分：第一组是一些相当具体的人口统计群体（demographic groups），第二组是一系列动机。当我们审视它们时，有些会比其他的更泛。回头处理那些泛的，继续切。只要重复上面的问题就行。在那个子群体里，谁最想要它？接下来，我们要看看我们这些群体的行为，弄清楚在哪里能找到他们。

这些人已经在做什么来达成他们的目标或应对他们的问题？
我们能在哪里找到我们的人口统计群体？
我们能在哪里找到正在做上述变通行为（workaround behaviours）的人？

这些群体中有哪个是找不到的吗？如果有，回到列表上面，把它们切成更细的碎片，直到你知道在哪里能找到他们。如果没办法联系上，一个客户细分就没多大用处！

现在我们有一堆「谁—在哪里」配对，我们可以根据谁看起来最符合以下条件来决定从谁开始：

有利可图（Profitable）
容易触达（Easy to reach）
围绕其建立业务让我们有回报感（Rewarding for us to build a business around）

例如，如果我们想做一个帮学生成为更自信演讲者的应用，我们可能会认定最好的学生是那些为人生第一次重要求职面试而紧张、即将毕业的学生。他们的动机是不搞砸自己的大日子。有这些动机的其他人可能是第一次上电视/电台的嘉宾、要致婚礼祝词的人，或者即将开始签售巡演的新书作者。附加动机（除了应对某个特定场合的紧张之外）可能是提升一项有价值的长期技能，或者修正作为非母语者的一些小毛病。这给了我们一些额外的人口统计群体，比如必须大量说话的年轻职场人，比如教师和销售人员。或者即将毕业的交换生。或者要在即将到来的会议上做演讲的非母语博士生。

随着我们变得具体，想象在哪里能找到这些群体就更容易了。不再是泛泛的「学生」（那我大概只能在校园里瞎转悠？），我们可以轻松地通过招生办公室或院系顾问找到非母语博士生。我们确切知道要找谁，不会浪费时间跟一堆不相干的人聊。或者我们可以在网上找人。我们可以通过搜索亚马逊（Amazon）即将上架的新书列表找到新作者，然后在推特（Twitter）上联系他们。

现在我们有了一些聚焦的人口统计群体，我们还想看看现有的行为。很多人害怕演讲，干脆无视它。他们大概不会成为我们的客户。另一些人会跟治疗师谈他们的焦虑，而还有一些人则特别想提升演讲能力，会谷歌搜索技巧、读书、或者去参加工作坊和像国际演讲会（Toastmasters）这样的聚会。还有更多现有的解决方案（比如新销售人员可能获得在职培训），但你懂的。

一旦我们知道一个群体的现有行为，联系他们就极其容易。紧张的婚礼致辞者可能在谷歌搜索精彩的婚礼致辞范例。我们可以为那些搜索词投广告，提供一点安抚和支持，以换取一次简短交谈。如果有人在听关于演讲技巧的播客，我们可以赞助它，或者向主持人提议办一场「打电话进来聊聊你的演讲恐惧与对策」的直播活动。

如果这是我的生意，我大概会把我的首选客户细分从「学生」改成「害怕公开演讲、正在努力变好的人」。我会先去参加一次国际演讲会的聚会，因为我可以保持轻松随意（Keeping it Casual）地在那个晚上进行十几场交谈。那一晚就会给我一个绝佳的起点，去理解一大群完全理想的客户——他们已经在花时间和金钱努力变好——的动机、世界观和需求。

另一方面，如果你在进攻同一个愿景，碰巧又是个隐秘的爱书人，你可能会选择从追踪一些即将开始签售巡演的作者入手。

你不必整天为这事计划和理论化——用它快速锁定一个具体的、尽可能好的客户，这样你就可以去抓几个过来，把业务往前推进。

既然你会花大量时间跟客户交谈，选一个你既够得着、相处起来又有趣的人是很值得的。这活儿是苦差事，如果你对你试图理解和服务的那些人或行业抱持嘲讽心态，它会变成一种真正的折磨。

正如我们提到的，你以后可以再把细分拓宽。现在先让生活轻松点：选一个具体的、同时满足三大标准的人——可触达、有利可图、个人有回报感。

经验法则： 好的客户细分是一个「谁—在哪里」配对。如果你不知道去哪里找你的客户，就一直把你的细分切成更小的碎片，直到你知道为止。

跟错误的人交谈（Talking to the wrong people）

如果你在跟错误的人交谈，你就拿不到你需要的数据。有 3 种方式会让你落入这个显然毫无帮助的陷阱：

你的细分太宽，你在跟所有人交谈
你有多个客户细分，却漏掉了其中一些
你在向购买流程复杂的企业销售，却忽略了某些利益相关者（stakeholders）

我们已经讨论过第 1 条。如果你跟所有人交谈，其中很多人不可避免地会是错误的人。

你有很多方式会漏掉细分、忽略买家。第一步重要的是知道它们存在。有时候这很明显。如果你是一个多边市场（multi-sided marketplace），你显然有多个客户细分。

另一些时候，它更隐蔽。如果你在做一个给孩子用的应用，你需要「说服」孩子和他们的父母双方。如果你在给公立学校做东西，你可能会被老师、学生、行政方、家长教师协会和纳税人的关切所影响。

如果你依赖一个重要合作伙伴——无论是制造、分销还是推广——你也会需要操心多个群体。如果你的业务依赖某个合作伙伴，你最好像理解客户一样理解他们的目标和约束。

不要只跟你找得到的最资深、最重要的人聊。你要跟能代表你的客户的人聊，而不是那些在你的汇报里听起来很体面的人。我在做互动广告产品的时候，花了大量时间跟穿西装的人聊，而几乎没花时间（好吧，是零时间）跟那些我们假设会喜欢用我们产品的青少年聊。跟董事会说我那一周成功跟十个孩子聊过，听起来似乎不是我该做的最重要的事。回过头看，那显然就是。