寻找对话（Finding conversations）

现在你已经知道如何提出好问题、修复糟糕的会议，你掌握的知识已经足以进行良好的客户对话了。抓住这个机会去练练你的对话肌肉，和一些人聊聊吧。

如果你做这门生意正是在挠自己的痒处（scratching your own itch），你很可能已经认识你的客户了。太好了！去找他们聊聊。现在你有了「妈妈测试」（The Mom Test）这把武器，即使他们认识你，也没法再对你撒谎了。

但如果你还不认识这些人，这些对话和会议又从何而来呢？

主动出击（Going to them）

从冷线索（cold leads）中敲打出好对话很难。这事可行，有时你也别无选择，但远非理想之选。

冷对话（cold conversations）的目标就是尽快不再需要它们。你拼尽全力凑出最初的一两场对话，然后，如果你尊重别人的时间、并且真心想解决他们的问题，那些冷对话就会开始变成热转介（warm intros）。雪球滚起来了。

冷电话（Cold calls）

如果你联系了 100 个人，其中 98 个人挂断了你的电话，这意味着什么？嗯，什么也不意味着，只不过人们不喜欢接冷电话。这一点都不意外。更重要的是，这意味着你现在有了 2 场对话在进行中。除非你的计划是通过冷电话来卖你的应用，否则被拒绝率根本无关紧要。

我知道一个团队，他们成功利用冷冰冰的 LinkedIn 私信联系上了几家英国大型零售商的高管。全国几乎所有高管都无视了他们，但你只需要有一个人说「好」，就能启动转介列车。

除了拼命硬闯之外，你也应该对机缘巧合保持开放。当你处于乐于邂逅的状态时，有很多方式可以让你走运。

抓住机缘（Seizing serendipity）

我曾经在琢磨为职业演讲者（professional speakers）打造工具的想法，正好参加了一个朋友的朋友的订婚派对。我听到房间另一头有人说「我下周在东京的演讲」，便径直朝她走过去。她离开派对时觉得我是个对她的事业超级感兴趣的好人，而我离开时带着一堆有用的客户洞察（customer insight），以及她承诺下次演讲时使用我的原型（prototype）。

如果「出其不意地采访别人」听起来很奇怪，那只是因为你在把它当成一次采访，而不是一场对话。人们唯一比谈论自己更喜欢谈论的，就是自己的问题。通过对他人的问题和日常琐事表现出兴趣，你已经比他们这辈子遇到的 99% 的人更有趣了。

经验法则（Rule of thumb）： 如果不是正式会议，你不需要为自己出现在那里找借口，甚至不需要提你在创业。好好聊一场天就行。

找个好借口（Find a good excuse）

我在一家咖啡馆和一位有抱负的创业者聊天。他的产品之一是帮助咖啡馆老板向潜在顾客科普他们咖啡豆的产地和来龙去脉。过去两周他一直在跑街，被一家又一家咖啡馆拒之门外。他想跟我聊聊他的客户访谈流程。聊了十分钟，我打断了他：「到目前为止你跟谁聊过？」「没人——我不认识老板，店员也不肯帮我。」「你跟这家咖啡馆聊过吗？」「没有，我不认识他们。」一位女服务员走过，我把她拦了下来。「不好意思，我能跟老板谈谈吗？」「呃。」「别担心，不是什么坏事。这咖啡太棒了，我想问问他这些豆子背后的故事。」老板不在，但手里有了个好借口，我们很快就和经理聊上了。而那位经理，又把老板的联系方式给了我们，还说老板周二会来。

如果你的创始团队里有一位博士生，你就拥有了终极借口。「你好，我正在做关于 X 方面问题的博士研究，如果能为我的论文请教你一两个问题，那将是巨大的帮助。」

经验法则： 如果某个话题是你们双方都关心的，那就找个借口聊它。你的创业点子永远不需要被提及，而且你们俩都会享受这场聊天。

沉浸到他们所在的地方（Immerse yourself in where they are）

我想为公开演讲者和会议组织者打造工具。我认识一些中低层级的演讲者，但一个都没接触过那些单场演讲收费 5 到 5 万美元的大牌——出于显而易见的原因，我认为他们可能是个不错的客户细分（customer segment）。于是我跑起了会议圈，在一切能讲的地方免费演讲。

常年奔波在路上，我去的每个地方都是结识新演讲者、给活动组织者帮忙、了解他们在乎什么的机会。通过沉浸在这个社群里，我认识了一大堆人，很快就有了应付不过来的关系和对话（我最终判定大牌演讲者和大型会议是个糟糕的客户细分，然后转身离开——并不是每场对话都必须以发现你的点子很了不起而告终）。

落地页（Landing pages）

乔尔·加斯科因（Joel Gascoigne）用他的创业公司 Buffer 做了一个经典的「落地页」（landing page）测试：描述价值主张（value proposition），收集邮箱地址。但与大众的理解相反，说服他继续前进的并不是那些指标或转化率（conversion rate）。相反，是给每一个注册的人发邮件打招呼所催生出的那些对话。

我对落地页指标的量化验证（quantitative validation）持怀疑态度。但它们绝对是收集合格线索（qualified leads）邮箱的好办法，方便你主动联系、开启对话。

保罗·格雷厄姆（Paul Graham）出于同样的目的推荐做一次普适性发布（generic launch）。把你的产品放出去，看看谁似乎最喜欢它，然后联系那些用户。

这样一来，客户开始向你走来，而不是你去找他们，但依然免不了要发一封多半是冷冰冰的邮件。接下来我们要看看如何贯彻这一原则，让我们的生活更轻松。

把他们吸引过来（Bringing them to you）

当你在想方设法偷偷溜进客户对话时，你总是处于被动。是你主动接近的，所以他们心存戒备，想搞清楚你是不是在浪费他们的时间。反过来，我们可以想办法让自己从人群中脱颖而出，这样他们就能找到我们。把人吸引过来，不仅能为你节省大量时间和挫败感，还会让他们更认真对待你、更愿意帮你。你怎样才能立起一面客户看得见的旗帜？你能提供什么，让他们主动想和你聊聊？

组织聚会（Organise meetups）

只需比参加一场活动稍微多付出一点努力，你就可以自己组织一场，并享受成为焦点中心的好处。

想知道人力资源（HR）专业人士的痛点是什么？组织一场名为「HR 专业人士欢乐时光」的活动。仅仅因为你是那个发邀请邮件或介绍演讲者的人，人们就会默认你靠谱。你会很轻松地和他们聊起他们的问题。

从来没人真正采纳过这个建议，但如果我被调到一个新的行业或地区，这是我做的第一件事。它真的是我所知道的、用于快速学习客户的最不公平的招数。附带的好处是，它还能立刻为你奠定行业信誉（industry credibility）。

演讲与教学（Speaking & teaching）

教学作为一种学习和销售工具，都被低估了。假设你在做更好的项目管理软件。在这种情况下，你很可能既有专业知识，又对事情如何能变得更好持有强烈的观点。这正是成为一位高效老师的绝妙组合。

花时间去教。你会在会议、工作坊、在线视频、写博客，或做免费咨询/开放办公时间（office hours）里找到机会。

你会打磨你的信息，接触到满满一屋子认真对待你的潜在客户，还会了解到你的产品中哪些部分能引起共鸣（哪怕你还没把它造出来）。然后只需和那些最热切的参与者搭上话。

行业博客（Industry blogging）

如果你有一个规模可观且相关的博客受众，安排对话完全不是问题。你只要写一篇相关的文章，请人们联系你就行。当然，不是每个人都有相关受众。这正是今天就开始为你的客户写博客的一大理由。

即使我没有任何受众时，我仍然觉得写博客很有用。当我用博客邮箱地址发冷邮件时，人们常常愿意见我，因为他们查过我的域名、看过我的行业博客，觉得我是个值得一聊的有趣的人。换句话说，流量和受众根本无关紧要。写行业博客也是理清思路的好练习。它会让你成为更好的客户对话者。

玩点聪明花样（Get clever）

我曾听说一个绝妙的招数，出自一个想向斯坦福、哈佛这类顶级大学卖东西的家伙。但首先他需要理解他们的问题（很难），并且被决策者认真对待（更难）。

他的解决方案是组织一场半月一次的「知识交流」（knowledge exchange）电话会，让 3 所顶尖大学的系主任聚在一起，讨论他选定主题相关的挑战。而且，这场会被设置成电话会议，任何其他大学都可以拨进来，聆听这三巨头的实践心得。

仅仅通过组织这场电话会、扮演东道主，他立刻就吸收了顶级大学的所有信誉，并直接获得了与一大堆优质线索（leads）通话的机会。

每门生意都不一样。别只是照抄别人在做什么。想想你自己的处境，然后玩点聪明花样。

制造热转介（Creating warm intros）

热转介是目标。当你能通过共同的朋友获得转介，从而确立你的信誉和你出现在那里的理由时，对话会容易无数倍。

培根的七度分隔（7 degrees of bacon）

这个世界相对而言很小。每个人都认识某个人。我们只需要记得开口去问。

我曾经跟一个刚毕业的团队聊天，他们需要接触到麦肯锡（McKinsey）那种级别的咨询顾问。他们急得抓耳挠腮。我们当时在一个满是年轻创业者的联合办公空间里，于是我干脆站上一把椅子，大声喊道：「打扰一下！这里有谁认识在麦肯锡工作的人吗？我们能跟你聊两分钟吗？我们请你喝啤酒——你真能帮我们大忙！」他们买了 3 杯啤酒，聊了 3 场简短的天，离开时带着满满一本子的转介。

这对消费品（consumer products）来说甚至更容易。不是每个人都认识麦肯锡的人，但比如说，每个人确实都认识一位新晋妈妈、业余运动员或戏剧爱好者。

经验法则： 凯文·培根（Kevin Bacon）的七度分隔理论适用于客户对话。只要你开口问上几次，就能找到你需要的任何人。

行业顾问（Industry advisors）

在我的第一家公司，我严重依赖顾问。我们不懂那个行业，也没人把我们当回事。我们的 5 位顾问每人持有大约 0.5% 的股权，基本上就是帮我们做靠谱的转介。我每月和每人见一次面，所以最终每周都能拿到一批新鲜的转介，而对任何一位顾问来说，这都不是多大的时间负担。

顺便说一句，你能请到什么样的顾问加入你的顾问委员会（advisory board），会出乎你的意料。和一位好顾问的第一次对话，看起来就像和旗舰客户（flagship customer）的第一次对话：你们聊得来，并且都在谈论一个双方都关心的领域。你有时能从早期的客户对话中挖到极其出色的顾问。

大学（Universities）

我很羡慕那些还在上大学（或刚毕业）的创始人。教授们是转介的金矿。他们的研究经费来自关系良好的行业高层人士。而且由于他们在投资研究，那些行业人士是自我筛选出来的、对新项目感到兴奋的人。

即使你还不认识教授们，联系他们也很容易。他们会公开自己的邮箱，你也可以直接走进他们的办公室。

投资者（Investors）

顶级投资者在 B2B（企业对企业，Business-to-Business）转介方面非常厉害。除了自己的人脉簿（rolodex）和投资组合公司之外，他们通常还能几乎对任何行业完成冷转介。投资者还能帮你关下比你自己能搞定的更高层级的顾问和董事。

谁已经买账了你的想法？他们又能把你介绍给谁？

兑现人情（Cash in favours）

还记得那些用「听起来很棒，保持联系，需要帮忙随时说」把你打发掉的人吗？

现在是兑现这些人情的时候了。是的，他们可能并不是真心的，但谁在乎呢？回那封古老的邮件，告诉他们你准备好去见他们认识的那个人了。用下一节里的格式让他们的生活轻松一点，并让他们放心你不会浪费任何人的时间。

你会被无视很多次，但再说一次，谁在乎呢？你不是在努力最小化你的失败率；你是在努力启动几场对话。被介绍给你的人反正也不会知道这些前情，所以从那开始就是一次全新的开始。

我不会把做这种事变成习惯，因为它有点烦人、还可能烧掉桥梁，但有时候你被逼到墙角，总得想办法起步。

请求会面与为会议定框架（Asking for and framing the meeting）

有时候，一场正式的会议无法避免。比如，你可能需要整整一小时，或者需要与圈子、人脉网络之外的资深人士交谈。但既然你未必有什么可卖的，这场会面到底是为了什么就不清楚了。在这些情况下，恰当的解释和框架（framing）能产生奇效。

如果你不知道自己为什么出现在那里，会议就会默认变成一场销售会（sales meeting），这有 3 个坏处。第一，客户会对定价等一些重要话题闭口不谈。第二，注意力会转移到你身上，而不是他们身上。最后，这将是你开过的最糟糕的销售会，因为你根本没有准备好。

症状（Symptoms）：

「嗯。那……」
「最近怎么样？」

无论是第一次开口约人，还是会面开始之后，都有很多糟糕的定框架方式。

像「我能采访你吗」或「谢谢你同意接受这次采访」这样的问题，都会拉响警报，让人以为这场会面会无聊透顶。我可不想被采访；我想聊聊天、帮帮忙！

常见的「我能听听你对我们在做的事情的看法吗？」会设定一种有所求的预期，让人觉得你想要恭维或认可。

「你有时间喝杯咖啡/吃个午饭/聊聊天/见个面吗？」则没有设定任何预期，这暗示你很可能浪费我的时间。

我喜欢的定框架格式有 5 个关键要素。

你是一名创业者，正试图解决糟糕的问题 X、开启美妙的愿景 Y，或改造停滞的行业 Z。别提你的点子。
通过提及你目前所处的阶段来设定预期，如果属实，也说明你没有什么可卖的。
展露弱点，给他们一个帮助你的机会，提及你正在寻求答案的具体问题。这也会表明你不是个浪费时间的人。
把他们捧上神坛，展示他们这个特定的人能帮上多大的忙。
开口请求帮助。

或者用更简短的形式：愿景（Vision） / 框架（Framing） / 弱点（Weakness） / 神坛（Pedestal） / 请求（Ask）

助记口诀是「Very Few Wizards Properly Ask [for help]」（极少数巫师会恰当地开口求助）。在你还没有产品之前，它看起来可能是这样的：

嘿，皮特（Pete），
我正在努力让新企业租用办公桌和办公室这件事不再那么痛苦（愿景）。我们刚刚起步，没有什么可卖的，但想确保我们造出来的东西真的有用（框架）。
我一直只从租户的角度看这件事，很难理解从房东的视角这一切是怎么运作的（弱点）。你出租办公桌已经有一阵子了，真的能帮我拨开迷雾（神坛）。
接下来几周你有时间见一面聊聊吗？（请求）

有时候这 5 个部分会被合并成一两句话，或者顺序会不一样。比如，下一封邮件听起来有点太像推销，我担心他在读完前两句话之前就把它当成销售垃圾邮件删掉。因此，我尽可能早地放进了我的弱点坦白：

嘿，斯科特（Scott），我经营一家初创公司，正努力让广告变得更有趣、最终更有效（愿景）。
我们在搞清这个行业的所有环节如何拼合、以及我们最适合切入哪里这件事上遇到了大麻烦（弱点）。你对这个行业的了解比任何人都多，真的能帮我们避免一大堆错误（神坛）。
我们已获得融资，也已经出了几款产品，但这绝不是一场销售会——我们只是要进入一个新领域，真的很需要你的专业知识（框架）。
下周你能抽出一点时间，喝杯咖啡帮我们指个方向吗？（请求）

人们喜欢帮助创业者。但他们也讨厌浪费时间。这样的开场白会告诉他们：你知道自己需要什么，而他们能带来真正的改变。

会议一旦开始，你必须抓住缰绳，否则它很可能会变成他们拷问你的点子，而这正是你最不想要的。要做到这一点，我基本上是复述我在邮件里说过的话，然后立刻切入第一个问题。如果是别人做的介绍，我会把介绍人当作权威之声：

嘿，蒂姆（Tim），非常感谢你抽出时间。
就像我在邮件里提到的，我们在努力让大学更容易孵化出学生创业公司（愿景），但还不太确定这一切到底是怎么运作的（框架与弱点）。
我想是汤姆（Tom）做的介绍（权威），因为你对幕布后面发生的事情有相当独特的洞察，真的能帮我们找准方向（神坛）……（介绍继续）
我看了你们的孵化投资组合，相当令人印象深刻，尤其是 X 公司。他们是怎么从你的课堂走到今天这一步的？（抓住缰绳，提出好问题）

这些对话很容易搞砸。因此，你需要成为掌控局面的那个人。你来设定议程，你来让话题不跑偏，你来提议下一步。别做得太招人烦，但确实要为会议准备一个计划，并坚定地让它保持在正轨上。

值得一提的是，这就是我从热转介开始安排会议的方式。主要目标是厘清我需要什么、他们能怎么帮。冷接触（cold approaches）完全是另一回事，更像一场赌博。再说一次，冷电话的意义在于尽快不再需要它们。找到制造热转介的巧妙方法，然后告诉那些人他们能怎么帮忙。你的日子会好过得多。

通勤还是打电话（To commute or to call）

这些对话的时间成本，解决方案之一是把它们挪到 Skype 或电话上进行。在大多数情况下，我认为多出来的那些对话数量，抵不上你因为不在现场而丢失的信息。光是面对面听别人说话，我就已经够困惑的了。失去看到他们表情和肢体语言的机会，感觉就像在朝自己脚上开枪。

更微妙的是，电话会破坏这些对话中脆弱的权力动态。当有人和你一起喝咖啡时，你们有成为朋友、随意聊天的可能。你可以就着行业闲聊一会儿。你可以保持随意。他们享受这场对话。

电话或 Skype 上则绝非如此。人们会试图把通话硬塞进其他活动的间隙，心里盘算着能多快「把正事办完」然后挂断。电话那头的人听到你「只是想聊聊天」时会非常恼火。所以你得让整件事变得更正式——而这恰恰是我们想避免的错误之一！

电话最终听起来更像是照本宣科的采访，而不是自然的对话，因为它们本来就是。这是媒介本身的限制。

而且，没人会在电话上交到朋友，这意味着你得不到你需要的热转介和后续会面。安排一通电话短期内感觉开销更低，但那只是因为你还没能看到与客户面对面关系所能带来的、省时又救生意的种种好处。

话虽如此，这个领域里其他一些了不起的人也喜欢并推荐电话沟通。什么管用就用什么。但我得说，你应该从面对面开始。太容易把调查问卷或电话当作借口，跳过当面见面的尴尬，而不是把它当作一次深思熟虑的取舍。

顾问心态的翻转（The advisory flip）

就心态而言，不要带着找客户的目的进入这些讨论。这会营造出一种有所求的气场，让你拱手让出权力位置。相反，去搜寻行业和客户顾问吧。你只是在寻找乐于助人、知识渊博、对你的点子感到兴奋的人。

有了这种心态转换，你就会知道自己为什么在那里。这不再是「客户学习但其实我超想做销售」的会议，而是「让我通过问一大堆问题，看看你是不是一位好顾问」的会议。

意志力是一种有限资源。克服困难处境的方法不是硬撑过去，而是改变你的处境，让它需要更少的意志力。把会议的语境改成「寻找顾问」，就相当于你开始节食时把家里所有巧克力都扔掉。你改变环境，让它自然地服务于你的目标。

你不需要明确告诉他们你在寻找顾问。事实上，除非你已经相当喜欢他们、而且话题恰好聊到了，否则我不会说。这其实关乎校准你的心态，让你拥有一个有益的内心叙事和一致的对外姿态。

有点反直觉的是，销售与顾问的切换也会让你稳稳掌控会议，因为现在是你他们——你在评估他们。即使讨论的话题基本相同，你（和他们）也会注意到其中的差别。

要开多少场会议（How many meetings）

每场会议都有机会成本（opportunity cost）。当你坐在去赴会的公交车上时，你既没有在写代码，也没有在产生线索，更没有在喝红酒。

如果你经营的是一门销售驱动的生意（尤其是企业级销售，enterprise sales），早期对话的机会成本很低，因为其中很多对话会变成销售线索。你在学习和交易流（dealflow）上一举两得。

用户体验（UX，User Experience）社群（他们最懂客户对话！）说，你应该一直和人聊，直到你听不到新信息为止。

以我的经验，如果你的行业相对简单、客户细分足够聚焦，这可能只要 3 到 5 场对话。如果你已经跑了 10 场以上对话，得到的结果还是天南海北、五花八门，那我猜你的客户细分太模糊了，该把它收紧。

这不是要开一千场会。这是要快速学到你需要的东西，然后回去建设你的生意。你应该能在一周之内回答几乎任何客户问题，然后继续解决新的问题。

经验法则： 持续对话，直到你再也听不到新东西为止。