妈妈测试（The Mom Test）
人们说你不该问妈妈你的生意是不是个好主意。这在字面上是对的，但它没说到点子上。你根本不该问任何人你的生意是不是个好主意。至少不该用那样的问法。你妈妈最会对你撒谎（就因为她爱你），但那是个坏问题，它会诱导所有人至少对你撒一点谎。
向我们揭示真相不是别人的责任。找到真相是我们的责任。我们通过提出好问题来做到这一点。
妈妈测试（The Mom Test）就是一套简单的规则，用来设计出即使是你妈妈也无法对你撒谎的好问题。
在讲到那套规则之前，让我们先看看与妈妈的两段对话，看看我们能从中学到关于我们那个生意点子的什么：为 iPad 做的数字菜谱。
未通过妈妈测试（Failing the mom test）
儿子：「妈，妈，我有个做生意的点子——能跟你聊聊吗？」我正要暴露我的自尊心——请别伤我的感情。
妈妈：「当然可以，亲爱的。」你是我唯一的儿子，我已经准备好撒谎来保护你。
儿子：「你喜欢你的 iPad，对吧？你经常用它吗？」
妈妈：「喜欢。」你把我引向这个答案，那就给你吧。
儿子：「好，那你愿不愿意买个应用，就像 iPad 上的菜谱书那样？」我在乐观地问一个假设性问题，你知道我想听你说什么。
妈妈：「嗯。」好像我这把年纪还需要多一本菜谱似的。
儿子：「而且它只要 40 美元——比你书架上那些精装书便宜多了。」我要跳过那个不冷不热的信号，继续跟你讲我的伟大点子。
妈妈：「这个嘛……」应用不是应该只卖一美元吗？
儿子：「而且你可以和朋友分享菜谱，还有个 iPhone 应用就是你的购物清单。还有你喜欢的那个明星大厨的视频。」求你说「好」。你不说我就不走。
妈妈：「哦，好吧，亲爱的，那听起来棒极了。而且你说得对，40 美元确实很划算。它会有菜谱的图片吗？」我已经在真实的购买决策之外把价格合理化了，给出了一句不置可否的赞美，还提了个功能需求来显得自己很投入。
儿子：「有，肯定有。谢谢妈——爱你！」我完全误解了这段对话，把它当成了认可。
妈妈：「要不要来点千层面？」我担心你很快就连饭都吃不起了。吃点东西吧。
我们这个误入歧途的创业者又进行了几段类似的对话，越来越确信自己是对的，于是辞了职，把积蓄都投进了这个应用。然后他想不通为什么没人（连他妈妈都不）买这个应用，尤其是他当初可是那么严谨。
做错比什么都不做更糟。当你知道自己什么都不懂时，你往往会小心谨慎。但收集一把假阳性（false positive）就像是说服一个醉汉相信他很清醒：算不上什么改善。
让我们修正这段对话，并且证明：只要我们做对了，连妈妈都能帮我们搞清楚我们的生意是不是个好主意。
通过妈妈测试（Passing the mom test）
儿子：「嘿妈，你那台新 iPad 用得怎么样？」
妈妈：「哦——我太爱它了！我天天都用。」
儿子：「你平时都用它做什么？」哎哟——我们问了个泛泛的问题，所以这个回答大概不会特别有价值。
妈妈：「哦，你知道的。看看新闻，玩玩数独，跟朋友们联系联系。就那些平常事。」
儿子：「你上次用它做的是什么事？」把问题落到过去的具象事例上，才能拿到真实、具体的数据。
妈妈：「你知道你爸和我在计划那趟旅行吧？我当时在查我们可以住哪儿。」她既拿它当娱乐又拿它当工具用——这一点在「平时」那个回答里根本没出现。
儿子：「你用应用来查的吗？」一个稍微有点诱导性的问题，但有时候我们得推一把，才能聊到我们感兴趣的话题上。
妈妈：「没有，我就用的谷歌。我不知道还有应用。它叫什么名字？」年轻人把 App Store 当搜索引擎用，而你妈妈会等一个具体的推荐。如果这个现象在更广的范围内成立，那在 App Store 之外找到一个可靠的营销渠道就至关重要了。
儿子：「那你用的其他那些应用是从哪儿知道的？」深入挖掘有趣且出乎意料的回答，去理解它们背后的行为和动机。
妈妈：「周日的报纸有个版面，专门介绍当周的应用。」你都不记得自己上一次翻开报纸是什么时候了，但听起来传统的公关（PR）可能是触达像你妈妈这类顾客的可行选项。
儿子：「有道理。对了，顺便说一句，我看到书架上多了几本新菜谱——那些是哪来的？」生意点子通常有好几个失败点。这里既涉及 iPad 应用这种媒介，也涉及菜谱这种内容。
妈妈：「那是那种圣诞节总会收到的玩意儿。那本我想是玛茜送的。还没翻开过呢。好像我这把年纪还需要多一个千层面菜谱似的！」啊哈！这个回答是金子，原因有三：1. 老年人不需要再多一套普通菜谱了。2. 礼品市场可能很强。3. 年轻的厨子可能是更好的客户细分（customer segment），因为他们还不知道那些基本功。
儿子：「你上次自己掏钱买的菜谱是哪本？」用追问具体事例的方式，去攻破「我不买菜谱」这类泛泛的回答。
妈妈：「你这么一提，我想起来了，大约 3 个月前我买了一本素食菜谱。你爸在试着吃得更健康，他觉得我的菜可以再加那么一丁点儿风味。」更多金子：有经验的厨师可能仍会买专业或小众的菜谱。
对话还在继续。如果聊得顺利，我会把话题引向她是否想过在 iPad 上找菜谱、或者在 YouTube 上看烹饪视频。
总的来说，你妈妈都想不起来她上一次跟你聊得这么开心是什么时候了。你总算对她的人生这么感兴趣了一回！你谢过她的千层面，摸了摸狗，然后回家。你了解到：做一个应用然后等着人们在 App Store 里发现它，大概不是个好计划。但你对你的客户细分有了不错的洞见，还有几条值得去查的线索。这是一次有用的对话。
一次有用的对话（A useful conversation）
衡量一次早期客户对话（customer conversation）有没有用的标准，是它有没有给我们关于客户生活和世界观的具象事实。而这些事实反过来能让我们改进生意。
我们最初的点子长这样：老年人喜欢菜谱书和 iPad。因此，我们要做一个 iPad 菜谱。它很泛。这个前提可以有一千种变体。
点子这么模糊，我们根本回答不了任何难题，比如该收录哪些菜谱，或者人们会怎么听说它。在我们变得具体之前，它看起来永远是个好点子。
只进行了一次对话（还是跟我们自己的妈妈），我们就有了一个保真度高得多的视野。我们现在看到，至少有 2 个我们可以服务的具体客户细分，每个细分都需要略有不同的产品。我们也识别出了一些重大风险，需要在过度投入之前先解决。
- 我们可以提供小众菜谱（民族菜、特定饮食），有经验的厨师可能还没掌握这些。我们最大的问题是：当这些人不搜索应用时，怎么触达他们。我们有一个可能的线索：报纸和杂志的公关。
- 或者，我们可以为年轻的厨子做普通菜谱，这些人更容易通过 App Store 触达，而且他们还没把所有拿手菜都记熟。我们还没跟任何一个聊过，所以有一大堆问题，但其中一个大问题是：一个还没有养成买昂贵菜谱习惯的客户细分，会不会愿意为我们的菜谱付溢价。
第一段对话给了我们上吊的绳子。第二段给了我们可执行的洞见。为什么？第二段对话有什么不同？
妈妈没法对我们撒谎，因为我们从头到尾没聊过我们的点子。
这有点奇怪，对吧？我们发现人们是否在乎我们在做的事，靠的是绝口不提它。相反，我们聊他们，聊他们的生活。
这个道理比这更微妙一点。最终你确实需要提你在做什么，并收下人们的钱。但最大的错误几乎总是：你的点子提得太早，而不是太晚。
如果你只是做到不提你的点子，你就会自动开始问更好的问题。这是你能对客户对话做出的最容易（也最大）的改进。
这里有 3 条简单的规则可以帮到你。它们合起来叫作（鼓声响起）妈妈测试：
妈妈测试（The Mom Test）：
- 谈论他们的生活，而不是你的点子
- 追问过去的具体事例，而不是泛泛之谈或对未来的看法
- 少说，多听
它之所以叫妈妈测试，是因为它带来的是连你妈妈都没法对你撒谎的问题。当你做对了，他们甚至不会知道你有主意。还有另外一些重要的工具和技巧，我们会在本书余下的部分陆续介绍。但首先，让我们把妈妈测试用起来，检验一些问题。
经验法则（Rule of thumb）： 客户对话默认是糟糕的。把它们修好是你的工作。
好问题 / 坏问题（Good question / bad question）
我们来玩个游戏。下面这些问题好还是坏？它们是通过还是没通过妈妈测试？如果没通过，为什么？我们又该怎么改进它们？把这串问题过一遍，然后接着往下读，看看讨论。
「你觉得这是个好主意吗？」
「你会买一个能做 X 的产品吗？」
「你愿意为 X 付多少钱？」
「你梦想中的产品会做什么？」
「你为什么要费这个劲？」
「那会带来什么影响？」
「带我过一遍上次发生这事的情形。」
「带我过一遍你的工作流程（workflow）。」
「你还试过别的什么？」
「你愿意为一个能做 Y 的产品付 X 钱吗？」
「你现在是怎么应对它的？」
「钱是从哪儿来的？」
「我还该跟谁聊聊？」
「还有什么我该问的吗？」
「你觉得这是个好主意吗？」
糟糕透顶的问题！关键在于：只有市场能告诉你你的点子好不好。其他一切都是观点。除非你是在跟一位资深行业专家说话，否则这就是自恋的噪音，而且有很高的假阳性风险。
让我们修好它：假设你在做一个帮建筑公司管理供应商的应用。你可以请他们演示一下他们现在是怎么做的。聊一聊其中哪些部分他们喜欢、哪些讨厌。问问他们在定下现在这套方案之前试过哪些其他工具和流程。他们是不是正在积极寻找替代品？如果是，卡点在哪？如果不是，为什么？他们现在用的工具在哪些地方让他们亏钱？有没有预算换更好的？现在，把所有这些信息收好，自己判断它是不是个好主意。
经验法则： 观点一文不值。
「你会买一个能做 X 的产品吗？」
坏问题。你在向一群过度乐观、想让你高兴的人要观点和假设。这类问题的答案几乎总是「会」，这让它一文不值。
让我们修好它：问问他们现在是怎么解决 X 的，为此要花多少钱。还要花多少时间。请他们带你过一遍上次 X 出现时发生了什么。如果他们没解决这个问题，问问为什么。他们是搜过解决方案但觉得都不够好吗？还是他们根本不在乎，连谷歌都没搜过？
经验法则： 任何涉及未来的说法都是过度乐观的谎言。
「你愿意为 X 付多少钱？」
坏问题。它跟上一个一样糟，只不过它更可能骗到你，因为那个数字让它显得严谨、显得像真的。
怎么修好它：跟其他问题一样，通过询问他们已经如此的生活来修。这个问题让他们花了多少钱？他们现在为解决它付多少钱？他们拨出的预算是多大？我希望你已经注意到这里的规律了。
经验法则： 如果人们觉得那是你想听的话，他们就会对你撒谎。
「你梦想中的产品会做什么？」
一个勉强还算可以的问题，但前提是你得追问出好的后续问题。否则它就是坏问题。这种问题就像排球比赛里扣球之前的二传：单独看没太大用，但只要你已经准备好利用它，它就把你放在了一个好位置上。
让我们改进它：价值在于理解他们为什么想要这些功能。你不想只是收集功能需求。你不是在开产品委员会来造产品。但那些需求背后的动机和约束至关重要。
经验法则： 人们知道自己的问题是什么，但他们不知道怎么解决那些问题。
「你为什么要费这个劲？」
好问题。我爱这类问题。它特别擅长从表面问题抵达真正的问题。
举个例子，我认识的一些创始人在跟金融圈的人聊，那些人每天要花好几个小时为他们的电子表格发邮件。金融圈的人想要更好的消息工具来节省时间。「你为什么要费这个劲」这个问题引出的答案是「这样我们才能确定大家用的都是最新版本」。啊哈。最终的解决方案跟那个被要求做的消息工具不太像，倒更像 Dropbox。「你为什么要费这个劲」这类问题会指向他们的动机。它给你那个「为什么」。
经验法则： 在你理解他们的目标之前，你就是在盲射。
「那会带来什么影响？」
好问题。它区分了「我愿意付钱解决」的问题和「有点烦但能忍」的「问题」。有些问题有重大、昂贵的后果。另一些确实存在，但其实无关紧要。弄清楚哪个是哪个，对你大有好处。它也会给你一个不错的定价信号。
我曾经遇到一个人，他一直在用「灾难」这种情绪化的词来描述我们正在修的那个工作流程，还配上大量的叫嚷和挥舞手臂。但当我问他那会带来什么影响时，他有点耸耸肩说：「哦，我们最后就是扔了一堆实习生去对付这个问题——其实运转得还挺好的。」
经验法则： 有些问题其实无关紧要。
「带我过一遍上次发生这事的情形。」
好问题。你高中写作老师可能告诉过你，好故事要「展示，而非讲述」。只要有可能，你希望客户向你展示，而不是讲述。通过他们的行动学习，而不是他们的观点。如果你开一家汉堡店，去调查顾客更喜欢芝士汉堡还是牛肉汉堡是愚蠢的。直接看他们买什么就行（但如果你想理解他们为什么偏爱其中一个，你就得跟他们聊聊）。
当你在看着人们做那个任务时，他们就没法含糊其辞了。尽可能贴近真实行动。亲眼看到往往能对浑水般的局面提供独特的洞见。但如果你没法亲临现场，请他们带你过一遍上次发生的情形，也仍然能带来很多好处。
让他们带你过一遍完整的工作流程，可以一箭多雕地回答很多问题：他们的一天怎么度过？用什么工具？跟谁说话？他们一天和生活的约束是什么？你的产品要怎样嵌进那样的一天？你的产品需要跟哪些其他工具、产品、软件和任务集成？
经验法则： 看着一个人做任务，会向你展示问题和低效真正在哪里，而不是客户以为它们在哪里。
「你还试过别的什么？」
好问题。他们现在在用的是什么？花多少钱？他们喜欢什么、讨厌什么？那些修复值多少钱？让他们切换到新方案会有多痛？
我曾经跟一个潜在客户验证一个点子，他兴奋地说：「哦天哪，那种事经常发生。我绝对愿意为能解决那个问题的东西付钱。」
那是一个没有任何承诺支撑的未来承诺，所以我需要搞清楚它是不是真的。我问：「这事上次出现是什么时候？」结果，还挺近的。这是个好兆头。为了深挖，我问：「你能带我过一遍你当时是怎么试着修它的吗？」他茫然地看着我，于是我又推了他一把。
「你有没有谷歌搜过别的解决办法？」他看起来有点像是偷吃饼干被当场抓包，说：「没有……我没怎么想过。我习惯了跟它共处，你懂吗？」
在抽象层面，这是个他「绝对」会付钱解决的问题。一旦我们落到具体，他连搜个解决方案（顺便说一句，解决方案是存在的）都不够上心。
把一个人往问题的情绪里带很容易，只要你先起个头。「你拎着杂货时鞋带开了，是不是烦死了？」「是啊，那最烦了！」然后我就去设计我那个永远不会开的特制鞋带了，却没意识到：如果你真的在乎，你早就在用双结系法了。
经验法则： 如果他们还没有找过解决它的办法，他们就不会来找（或买）你的。
「你愿意为一个能做 Y 的产品付 X 钱吗？」
坏问题。你加了一个数字并不会让它变好。它之所以坏，跟其他问题同一个原因：人们对自己会做的事过度乐观，而且想让你高兴。此外，它谈的是你的点子，而不是他们的生活。
让我们修好它：一如既往，问他们现在实际在做什么，而不是他们相信自己将来可能会做什么。普遍的观点是，你应该按产品对客户的价值来定价，而不是按你的成本。这话没错。但如果你不探一探他们的财务世界观，你就无法量化他们获得的价值。
另一种修法，如果你走得够远的话，就是真的开口要钱。如果你手里握着定金或预订单，你就知道他们说的是实话。
「你现在是怎么应对它的？」
好问题。除了工作流程信息之外，它还给了你一个价格锚点（price anchor）。如果他们每个月为某个胶带式凑合方案付 100 英镑，你就知道自己在哪个量级里玩了。另一方面，他们今年可能已经为维护一个你要替换的网站付了 12 万英镑的代理费。如果是这种情况，你就不该去谈 100 英镑的对话。
有时候，上面两种情况会同时发生，你就可以选择怎么给自己定位。你是想当那个年价值 1.2k 英镑的 Web 应用的替代品，还是当那个价值 100 倍于它的代理公司的替代品？
经验法则： 虽然很少有人会精确告诉你他们会付你多少钱，但他们常常会向你展示这东西对他们值多少钱。
「钱是从哪儿来的？」
好问题。你不一定非要问消费者这个问题（虽然你也许该问），但在 B2B 语境里，这是必问的。它会引出对话：这笔采购会从谁的预算里出，他们公司里还有谁有权让这笔交易泡汤。
很多时候，你会发现自己在跟一个并非预算所有者的人谈话。除非你弄清楚还有谁举足轻重、他们在乎什么，否则你未来的推销会撞上看不见的暗礁。对这种采购流程的了解，最终会变成一条可复制的销售路线图（sales roadmap）。
「我还该跟谁聊聊？」
好问题。没错！每段对话都要这样收尾。把开头几段对话安排起来可能有点难，但如果你摸到了有意思的东西、又对人家很好，你的线索很快就会通过引荐成倍增长。
如果某个人不想做引荐，那也没关系。别缠着人家。你已经知道了：要么是你把会面搞砸了（很可能是因为太正式、太像推销，或者太黏人），要么他们其实并不在乎你正在解决的那个问题。他们说的任何好听话，都要再多加几分怀疑。
「还有什么我该问的吗？」
好问题。通常，到会议结束时，人们已经明白你想干什么了。因为你不懂这个行业，他们常常会静静地坐在那儿，看你完全错过最重要的点。
问这个问题，给了他们一个机会来礼貌地「修正」你的提问方向。而且他们真的会！
这个问题有点像根拐杖：随着你越来越会问好问题、越来越了解这个行业，你会丢掉它的。
经验法则： 人们想帮你，但除非你给他们一个理由，否则他们很少会真的帮。
运用妈妈测试（Using the mom test）
你会注意到，那些好问题没有一个是关于「你该做什么」的。关于跟客户聊天，有一个反复出现的「批评」：你在放弃自己的创意愿景，在开产品委员会造产品。既然人们不知道自己想要什么，那也不会是个多有效的做法。决定造什么，是你的工作。
该问的问题是那些关于客户生活的问题：他们的问题、他们在乎的事、他们的约束和他们的目标。你谦逊而诚实地尽可能收集关于他们的信息，然后自己向解决方案做一次有远见的跳跃。跳完之后，你通过承诺与推进（Commitment & Advancement）来确认它是对的（并打磨它），我们会在第 5 章讲这个。
说到底就是这样：你不允许告诉他们他们的问题是什么，作为交换，他们也不允许告诉你该造什么。问题归他们，解决方案归你。
在我们去看如何确认你造对了产品、让它贴合客户生活之前，我们先来看看怎么修复那些会让对话跑偏的常见问题。